葡萄酒市场调查报告

1.调研背景
1.1　调研目的
(1)了解XX市主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析甜型葡萄酒的整体情况。
(2)收集XX市主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。
(3)了解XX市消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。
(4)了解XX市消费者的饮酒(葡萄酒)类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。
1.2　调研对象
XX市葡萄酒市场。
1.3　调研内容
1.3.1　调查时间
2007年X月X日至2007年X月X日。
1.3.2　调查地点
XX市主要大型商场和超市，包括：好又多超市、麦德龙超市、家乐福超市、沃尔玛超市、千禧龙超市、华联超市……这些大型超市和商场在XX市享有较高的知名度，几乎垄断了XX市市场大部分百货零售和批发，另外，它们的分布地点由点及面辐射整个XX市，因此，选择这些大型超市和商场作为调研地点，可以比较真实地反映XX市市场的葡萄酒销售现状。
1.3.3　调查问题
(1)主导产品品牌情况：国内品牌、国外品牌。
(2)销售情况。
(3)消费者及消费情况。
1.4　调研方法
(1)大型超市和商场的走访和调研。
(2)与部分商场超市促销员及消费者进行个别访谈调研。
(3)利用网络资源查找资料进行补充。
2.调研分析
2.1　资料、数据采集及分析
2.1.1　XX市大型超市和商场的国内葡萄酒品牌情况
2.1.1.1　葡萄酒品牌A
A葡萄酒在XX市大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

 

序号	品名	容量（毫升）	度数（°）	价格（元）
1	A1	X	X	X
2	A2	X	X	X
3	A3	X	X	X
4	A4	X	X	X
5	A5	X	X	X
6	A6	X	X	X
7	A7	X	X	X
8	A8	X	X	X
9	A9	X	X	X
10	A10	X	X	X
11	A11	X	X	X
12	A12	X	X	X
13	A13	X	X	X
14	A14	X	X	X

注：①表格中序号1～4部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档产
②本表格不包括A礼品盒产品。
从上表可以看出，A甜型葡萄酒在XX市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全。这些甜型葡萄酒容量不等，价格各异，极大满足了消费者差异化的需求。除甜型葡萄酒之外，A在高档葡萄酒上也是强势出击，其A1、A2、A3、A4深受消费者喜爱。A甜型葡萄酒和高档干红葡萄酒的价格最大差异为X元(详见上表价格)。
A甜型酒系列度数多样，其中主要以X度以下产品为主。而干红则统一为X度。在市场分布中，A高档干红分布于各个调研样品市场，而甜型酒系列则主要占据大型超市酒柜(如麦德龙、家乐福、好又多，而在XX市小规模超市则没有A甜型系列)。据样几家调研超市的促销小姐介绍，A甜型葡萄酒销量较好的为A6、A7、A8、A10系列。而消费者介绍他们选择这些系列产品的原因是因为价格便宜、度数适中和容量较大。而且适应面广。
2.1.1.2　葡萄酒品牌B
B葡萄酒在XX市大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

 

序号	品名	容量（毫升）	度数（°）	价格（元）
1	B1	X	X	X
2	B2	X	X	X
3	B3	X	X	X
4	B4	X	X	X
5	B5	X	X	X
6	B6	X	X	X
7	B7	X	X	X
8	B8	X	X	X
9	B9	X	X	X

B在武汉也有一定的口碑。但是，由于套用“ B”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸，所以影响了其一定的销量。
2.1.1.3　葡萄酒品牌C
C葡萄酒在XX市大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

 

序号	品名	容量（毫升）	度数（°）	价格（元）
1	C1	X	X	X
2	C2	X	X	X
3	C3	X	X	X
4	C4	X	X	X
5	C5	X	X	X
6	C6	X	X	X
7	C7	X	X	X
8	C8	X	X	X
9	C9	X	X	X

在调查的十大超市中，B、C在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多。原汁白葡萄酒更少，仅仅只看到C天然白葡萄酒。这种在超市中售价为X的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据理解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。
B、C高档葡萄酒则在样本市场中与A几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像A一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。
2.1.1.4　葡萄酒品牌D
D葡萄酒在XX市大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

 

序号	品名	容量（毫升）	度数（°）	价格（元）
1	D1	X	X	X
2	D2	X	X	X
3	D3	X	X	X
4	D4	X	X	X
5	D5	X	X	X
6	D6	X	X	X
7	D7	X	X	X
8	D8	X	X	X
9	D9	X	X	X
10	D10	X	X	X
11	D11	X	X	X
12	D12	X	X	X
13	D13	X	X	X
14	D14	X	X	X
15	D15	X	X	X
16	D16	X	X	X
17	D17	X	X	X
18	D18	X	X	X
19	D19	X	X	X
20	D20	X	X	X

注：①表格中序号1～4部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档产
②本表格不包括D礼品盒产品。
D在样本市场中算得上是甜型葡萄酒的一大卖家，这符合其“甜酒大王”的称号。在各大商场超市中，除部分超市出现少量高档干红外，大部分卖场是其甜型葡萄酒的天下。其D7、D8、D12、D13大面积出现在陈列卖场，迎合工薪消费，并且销路不错。而且还有款式新颖的礼品装系列。另外，在所走访的超市中，D是国产几大葡萄酒品牌中唯一出现香槟的(A除外)，其D14、D15、D16销售情况较好，成为市场亮点。
从调研市场促销小姐和顾客反映的情况来看，选择D甜型葡萄酒主要因素是价格优势。在品牌和价格上，D表现为品牌大、价格低，似乎找到了比较好的契合点。另外，特色也是D甜型葡萄酒的一大卖点，新品纷呈，其生产的D13甜型酒，度数仅只有X度，X毫升售价为X元左右，深受消费者喜爱。
2.1.1.5　葡萄酒品牌E
E葡萄酒在XX市大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

 

序号	品名	容量（毫升）	度数（°）	价格（元）
1	E1	X	X	X
2	E2	X	X	X
3	E3	X	X	X
4	E4	X	X	X
5	E5	X	X	X
6	E6	X	X	X
7	E7	X	X	X
8	E8	X	X	X

E葡萄酒在调研的样本市场中，只进驻家乐福、麦德龙等超市。主要销售以干红系列为导向。其甜型葡萄酒只有E6、E7、E8.这些甜型葡萄酒在样品市场中只在家乐福、麦德龙超市中出现，销售情况不甚理想。E在XX市市场上，根本不能排上前四名。
2.1.1.6　新品牌
新品牌主要是指F和G红等近几年在广告上动作最大的品牌。其中，G由于是青稞酿造，口味非常不符合XX市人风格，所以，回头率很低。F由于广告品味较高，很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如F的“F1”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。
2.1.1.7　其他品牌

 

序号	品名	容量（毫升）	度数（°）	价格（元）
1	a	X	X	X
2	b	X	X	X
3	c	X	X	X
4	d	X	X	X
5	e	X	X	X
6	f	X	X	X
7	g	X	X	X
8	h	X	X	X
9	i	X	X	X
10	j	X	X	X
11	k	X	X	X
12	l	X	X	X
13	m	X	X	X
14	n	X	X	X
15	o	X	X	X
16	p	X	X	X
17	q	X	X	X
18	r	X	X	X
19	s	X	X	X
20	t	X	X	X

这几种品牌的葡萄酒在样本市场的共同特点是进驻卖场不多，像q，在样品市场中只有麦德龙超市一家超市中有这种品牌的甜型葡萄酒销售;s也只有家乐福一家超市中出现这种品牌。
造成甜型葡萄酒在样品市场中群雄割据，竞争激烈的原因一是干型葡萄酒市场格局还没有完全形成， 甜型产品具有一定的市场基础，而且风险较低。二是有利可图。在高档的葡萄酒市场上，以A、B、C、D为首的四大国产品牌占去了大半壁江山，再加上国外品牌的渗入，一些实力弱小的葡萄酒生产企业在夹缝中不得不另找出路。于是，纷纷把生产战略调整到甜型葡萄酒生产领域。在这个领域中，由于地域的关系，使得竞争相对减弱。又由于消费面广，市场投展较容易。另外，开发甜型葡萄酒不仅可以获利，还可以对高档葡萄酒进行产品补充和市场补充，提升品牌知名度和维护品牌营销网络，可谓一举数得。
2.1.2　XX市大型超市和商场的国外葡萄酒品牌情况
国外品牌葡萄酒在XX市大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

 

序号	品名	容量（毫升）	度数（°）	价格（元）
1	H	X	X	X
2	I	X	X	X
3	J	X	X	X
4	K	X	X	X
5	L	X	X	X
6	M	X	X	X
7	N	X	X	X

国外品牌的葡萄酒在样本市场中基本上都为高档葡萄酒。只有H葡萄酒价格在X元左右。这种甜型葡萄酒满足了一部分人花很少的钱买洋酒的心愿，在市场销售中还有一席之地。洋葡萄酒由于纯正的进口原装产品甚少加上消费者害怕上当受骗购买了假冒伪劣产品，所以，市场份额相对较小，大约相当于一个新品牌的消费量。
2.1.3　XX市大型超市和商场各类葡萄酒销售情况
从样本市场上了解到：在春节期间，高档干红的销量较好，甚至出现了供不应求的现象。消费者购买干红主要认定的是品牌知名度，像A的A4、B的B4、C的C2成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。这一方面体现了档次，另一方面也体现了饮用葡萄酒的激情氛围。到了三月份，葡萄酒的销售主流则为甜型的葡萄酒。消费者购买主要是因为这些葡萄酒的价格较低、容量较多、味道较好，而且酒精度也不是很高。在样本市场中，甜型葡萄酒销量较好的为A的A7和A8、D的D9和D12、a、p等。这些葡萄酒的价格普遍在X元至X元左右，口味淡雅，甜度适中，能为大多数消费者接受且长期饮用。
2.1.4　XX市葡萄酒消费群体及消费情况
从总体上看，约有 X成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有 X成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别。分析表明，在X岁以下的消费者中， X%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大;这种类型的消费者倾向于饮用味道较甜的葡萄酒;随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在 X岁到 X岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为X%和 X%;而在X岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达X%，这种类型的消费者倾向于饮用档次较高的干红葡萄酒。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有X%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。
调查表明，酒店和家中是具体消费葡萄酒的重要场所
年轻人朋友聚会时在家中饮用统计显示，朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合。交叉分析结果表明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在朋友聚会时饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用葡萄酒，但是在X～X岁和X～X岁年轻人中仍然有X%～X%的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”。
参考相关资料，从总体上看，消费者每月饮用葡萄酒的次数为X次。但不同类型的消费者饮用的频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者，每月消费的次数高达X次。虽然出于调节气氛和氛围饮用葡萄酒的消费者比例最高，但这部分群体并非高频次饮用群体。场所主要是酒吧、酒店、夜总会或者同学聚会地点。
从饮用场合上将消费者进行划分，可以发现，平时在家饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高。其次是工作应酬的消费群体，这些群体饮用量最大。
从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分，可以发现，饮用干红的消费者群体的饮用频次最高。
从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用X元～X元左右的消费者的饮用频次最高。
交叉分析表明，在家饮用和在外饮用旗鼓相当。
参考相关资料，从总体上看，约有X%的消费者每月在葡萄酒上的花费在X以下。每月花费在X以上的重度消费群体所占的比例仅X/X略强。
随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花费呈上升趋势;特别是随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现得更为显著。
2.2　社会形式及市场信息
本次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像A、C等强势品牌，无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在XX市市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如D系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。但是，在XX市一些卖场，他们开展了买一送一的促销活动，销售量就立刻超过了几大品牌。
在XX市市场红酒主要品牌排序：A、B、C、D。A大约占X%左右的市份额，E一般化。
甜型红酒的市场适应面较干红要广。消费群体要大。因为在调查的过程中，我们发现女性和一般不胜酒精的群体对甜型红酒更加青睐。而在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择甜型产品的可能性较干型要大。
3.调研结果及分析结论
(1)在样本市场上，各种品牌葡萄酒竞争激烈。传统的四大国内品牌(A、B、C、E)占据市场高档葡萄酒主导地位，约占X%的市场份额，其中，前三个品牌约占X%市场份额。主要集中在省会级大都市和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。
(2)XX市市场整体上葡萄酒消费呈现上升趋势。以X年为例，当年的葡萄酒销额仅为X万元，X年则达到X万元，增长比率为X%。
(3)洋品牌的葡萄酒在武汉市场主要以高档消费为主，价格在X元至X元左右。价格在X元左右的葡萄酒只有H。所以基本上定位在高档或者洋消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视。
(4)强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全。这在销售中占有很大的优势。在家乐福、麦得龙等大型超市，促销架势使人汗颜。D的做法值得借鉴。
(5)品牌知名度成为葡萄酒高档市场消费者的首选因素，其次则是价格;味道、容量、价格、度数是消费者选择甜型葡萄酒比较注重的方面。
(6)中低档红酒市场需求很大。因为中低档消费群体所占的比例很大。加上节日假期走亲访友的需要，对货真价实的葡萄酒还是很受欢迎的。